Propuestas de Valor
La propuesta de valor de una marca o negocio, surge a partir del conocimiento del target, las informaciones relevantes de la categoría, la percepción del consumidor sobre la misma y atributos minimos indispensables para satisfacer al consumidor. Dicha propuesta tiene sus cimientos en los valores tangibles e intangibles del producto o la marca, los cuales deben ser mensajes claros, directos y constantes en la comunicación con el target. A través de ellos la marca será percibida, valorada y posicionada en la mente del consumidor y por ende en el mercado.
Las propuestas de valor deben ser autenticas, reflejar la misión y visión de las marcas, pero también flexibles en su adaptación a distintos mercados sin desvirtuarse. Deben ser: alcanzables, relevantes, diferenciales, sostenibles, enfocadas y medibles.
Según Anthony K. Tjan, CEO, socio ejecutivo y fundador de Cue Ball, firma inversionista de riesgo y de crecimiento inicial enfocada en los sectores de medios de información y consumo; en su artículo Propuestas de valor que funcionan, en el Harvard Business Review, del 9 de Octubre de 2009, algunas propuestas de valor pueden ser:
1.- Ser el mejor en calidad.
2.-Dar más valor por menor precio
3.- Ofrecer lujo y ambición.
4.- Ser indispensable.
A las anteriores yo agregaría que una de las propuestas de valor actuales con más peso es ofrecer valores intangibles ligados a la emocionalidad del consumidor a través de las cuales se construyen los Lovemarks.
El manejo de las propuestas de valor pueden ser los factores de éxito o fracaso de las marcas.
Para ilustrar esto quisiera remitirme a dos marcas locales, cuyos análisis serán muy breves con la idea de que sean nutridos por sus comentarios y apreciaciones.
Caso Tiendas Graffiti
En 1989 abrió en Venezuela la primera tienda Graffiti, bajo el concepto de franquicia, con una relación calidad- precio aceptable para las clases socioeconómicas C, D y E, basados en la oferta y grandes liquidaciones. Partiendo de estas premisas, inicialmente la propuesta de valor de Graffiti no tenía que ver con calidad, sino precio y surtido.
Con el tiempo debido a oportunidades de negocio y complicaciones del entorno (inflación, tasa cambiaria) el concepto migra de franquicias a Mega-tiendas, lo cual supone una reducción de puntos de venta, moviendo el target hacia las clases B y C y cambiando la oferta por ropa de marca, netamente importada, de tendencia y por su puesto a un mayor precio; mientras que expandían su alcance a las clases socioeconómicas D y E con el nuevo formato de tiendas ¡No puede ser!.
Estos cambios de posicionamiento y propuestas de valor acarrearon una migración de targets entre un formato y otro y por supuesto el abandono de muchos de los consumidores debido a que la percepción de la marca se había vuelto confusa. Aquellos que querían calidad no estaban satisfechos por que se habían quedado con el posicionamiento inicial de 1989 y los que buscaban precio, migraban a No puede ser o abandonaban del todo.
Por otra parte, Farmatodo como un caso exitoso en lo que a propuesta de valor se refiere (y si no que lo digamos todas las consumidoras venezolanas).
En 1984, al vender lo que era el negocio central de la familia Zubizarreta, Comercial Belloso o Cobeca, importante distribuidor del sector Farmacéutico, se quedaron con una cadena de farmacias tradicionales con 60 puntos de venta en el centro occidente del país.
En 1985 con la asesoria de David Sommers, socio fundador de la cadena estadounidense de farmacias Rite-Aid, Farmatodo pasó de ser una cadena tradicional a farmacias de autoservicio y a renegociar los precios con los proveedores para ser mucho más competitivos y manejar directamente los inventarios a través de un centro de distribución.
Continuaron su desarrollo bajo el concepto de free standing, ofreciendo al consumidor amplias superficies, cómodos estacionamientos, atención las 24 horas, un personal preparado y con altos estándares de atención, así como la comercialización de bienes de conveniencia como incentivo al tráfico en las tiendas. En cuestión de 2 años han abierto 25 puntos de ventas adicionales y con miras a continuar la expansión. Farmatodo es un hito en la evolución del retail y esto le ha valido el liderazgo en ventas como canal no tradicional en al caso de categorías como belleza y misceláneos.
Fuentes:
http://www.hbral.com/blog/blog.asp?modulo=2&idBlog=48
servicios.iesa.edu.ve/Portal/CasosDocentes/CD_Farmatodo.pdf
Verónica Trujillo
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